網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)( Cybermarketing)是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)概念,它是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)( Marketing)的基礎上發(fā)展起來(lái)的。“ cyber”一詞在字典中的解釋是“控制復雜系統的科學(xué)”,在實(shí)際應用中其含義演化為計算機和通信實(shí)現交匯的無(wú)形“空間”。因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是以電子信息技術(shù)為基礎,以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng),它能更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現。按照這個(gè)定義,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)包括新時(shí)代的因特網(wǎng)傳播媒體、未來(lái)的信息高速公路、數字電視網(wǎng)、電子貨幣支付方式等。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中,包括市場(chǎng)調查、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程、銷(xiāo)售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo),它不同于傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式,不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )化,它的存在和運作并未完全拋開(kāi)傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論,而是網(wǎng)絡(luò )化與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)等,引導商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉移到消費者的過(guò)程。一種商品或服務(wù)從設計生產(chǎn)到實(shí)現消費是一個(gè)包括信息傳遞與溝通、商品與貨幣價(jià)值交換的復雜過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,存在著(zhù)種種時(shí)間與空間、意識與技術(shù)上的障礙。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),可以排除這些障礙,使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品順利到達消費者手中,從而實(shí)現競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)效益。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分,是建立在因特網(wǎng)基礎之上、借助于因特網(wǎng)來(lái)實(shí)現一定營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)手段,它是一種新生的營(yíng)銷(xiāo)方式,因此,對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理解一定要做到正確,不失偏頗。
 

　　1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是為最終實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售、提升品牌形象而進(jìn)行的活動(dòng),網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結果,因此網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。這可以從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。

　　第一,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售,很多情況下,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不定能直接實(shí)現網(wǎng)上銷(xiāo)售的目的,但是可能促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的增加,并且增加顧客的忠誡度。

　　第二,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果可以表現在多個(gè)方面,例如,企業(yè)品牌價(jià)值的提升、與客戶(hù)之間溝通的加強、對外信息發(fā)布的渠道的拓展、對顧客服務(wù)的改善等。

　　第三,網(wǎng)上銷(xiāo)售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),往往還要采取許多傳統的方式,如傳統媒體廣告、新聞發(fā)布、宣傳冊等。

　　2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)站推廣

　　網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的一項重要內容,但網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),它只是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎性?xún)热荻?。當?許多網(wǎng)絡(luò )應用服務(wù)企業(yè)大舉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的旗幟,而推行的服務(wù)卻僅僅是一些網(wǎng)站推廣的服務(wù),這給傳統企業(yè)造成了網(wǎng)站推廣就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的誤解,這對于企業(yè)科學(xué)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了諸多不利的影響。

　　首先造成企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的全面認識,不能科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標與計劃;其次單純的網(wǎng)站推廣其營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣,企業(yè)往往發(fā)現,雖然訪(fǎng)問(wèn)量上去了、搜索引擎都登錄了卻沒(méi)有帶來(lái)多少客戶(hù)和訂單,這是因為相關(guān)配套的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)措施與舉動(dòng)不到位造成的,就像企業(yè)針對地方市場(chǎng)投放大量電視廣告,卻在商場(chǎng)和街頭難覓企業(yè)和產(chǎn)品身影。所以在開(kāi)展絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,首先要認識到網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),要制定包括網(wǎng)站推廣在內系統、周密的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃,才能切實(shí)看到效果。

　　3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是目的

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有明確的目的和手段,但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本身不是目的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程,也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、條件并協(xié)調其間的相互關(guān)系,從而更加有效地實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的手段。

　　4.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在的

　　許多企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的隨意性很大,往往是根據網(wǎng)絡(luò )公司的建議方案開(kāi)展,而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)幾乎不參與,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成了網(wǎng)絡(luò )公司的表演秀。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應納入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨立存在,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應看作是傳統營(yíng)銷(xiāo)理論在因特網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之間并沒(méi)有沖突,但由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)因特網(wǎng)應用環(huán)境而具有自身的特點(diǎn),因而有相對獨立的理論和方法體系,在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,往往是傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并存。

　　5.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上

　　在我國,上網(wǎng)人數占總人口的比例還很小,即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō),由于種種因素的限制,有意尋找相關(guān)信息,在因特網(wǎng)上通過(guò)一些常規的檢索辦法,不一定能順利找到所需信息,另外,對于許多初級用戶(hù)來(lái)說(shuō),可能根本不知道如何去查詢(xún)信息,因此,一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案,除了在網(wǎng)上做推廣之外,還很有必要利用傳統營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣,這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本身的營(yíng)銷(xiāo),正如關(guān)于廣告的廣告。

　　6.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)

　　許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái),但二者并不完全一樣,它們有共同點(diǎn)但更多的是不同點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區別的概念。電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和,其核心是電子化交易。電子商務(wù)強調的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分,無(wú)論傳統企業(yè)還是基于因特網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè),也無(wú)論是否具有電子化交易的發(fā)生,都需要網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程,而只是促成商業(yè)交易的一種手段,它是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節,尤其在交易發(fā)生之前,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著(zhù)主要的信息傳遞作用。所以可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎,開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并不等于電子商務(wù)。二者的分界線(xiàn)就在于是否有交易行為的發(fā)生。

　　7.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是獨立于現實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”,它只不過(guò)是傳統營(yíng)銷(xiāo)的一種擴展,即向因特網(wǎng)上的延伸,所有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的,而且比傳統營(yíng)銷(xiāo)方法更容易跟蹤了解消費者的行為。比如,借助于網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)統計軟件,可以確切知道網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)自什么地方,在多長(cháng)的時(shí)間內瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè),也可以知道企業(yè)發(fā)出的電子郵件有多少用戶(hù)打開(kāi),有多少用戶(hù)點(diǎn)擊了其中的鏈接,可以確切地知道下訂單的用戶(hù)的詳細資料,利用專(zhuān)用的顧客服務(wù)工具,可以同用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的手段也不僅限于網(wǎng)上,而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結合,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)下?tīng)I銷(xiāo)并不是相互獨立的,而是一個(gè)相輔相成,互相促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　8.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是現代企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段,但就目前而言,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還不能完全代替企業(yè)的有營(yíng)銷(xiāo)形式,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還必須結合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃,同各種營(yíng)銷(xiāo)形式協(xié)同作戰,才能更好地發(fā)揮作用。